(網經社訊)10月20日0點，拼多多啟動雙11大促；23日晚八點，京東雙11現貨開賣；24日晚八點，天貓也將開啟雙11預售。各大主平臺“開戰”雙11，大促氛圍火熱，然而，頭部直播機構的預熱似乎更早。

10月16日，李佳琦直播間大促紅包雨活動便已啟動，緊接著，在10月19日的美ONE李佳琦超級雙11媒體溝通會上，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”，并將玩法總結為3個核心關鍵詞——售前的優惠+優惠，售中的精選+精選，售后的服務+服務。 隨后，10月21日，辛選發布頭部主播辛巴雙11首戰成績，單品鏈接累計支付額破10億；10月24日，東方甄選淘寶直播間雙11預售開始，晚上8點起付定金；同日，“交個朋友”淘寶直播間宣布從早6點開始，上線20萬份秒殺，上億紅包，2億貨品補貼，可疊加5個定金紅包；謙尋旗下蜜蜂直播間也宣布將發放1億紅包以及豐富的大牌貴重禮物。對此，網經社電子商務研究中心發布電商快評。（詳見網經社專題：http://www.811946.com/zt/23zbdsyzs11/）

一、價格戰：“五低”出手 建立低價心智

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師認為，美ONE雙11的口號是“低低低低低”，正體現了三大關鍵詞之一的“售前的優惠+優惠”。各大直播間基于對當前實用性消費當道的深入洞察，在今年雙十一主打低價的策略對于大促節日發揮積極作用具有重要影響，符合當下消費者的理念與需求，能夠吸引用戶參與、推動雙11多方共贏。畢竟價格是雙11的核心標簽，直播間作為雙11的核心戰場之一，通過低價和優惠活動，能夠吸引更多用戶的關注和參與，增加購買動力，進而推動整個雙11的銷售額和交易量。

“在價格戰中，李佳琦直播間的互動性和實時性能夠幫助用戶更好地把握促銷信息，選擇最適合自己的商品和優惠活動，提高購物的效率和滿意度。通常，直播間與品牌和電商平臺有著緊密的合作關系”李旻補充道。不過，據了解，李佳琦直播間從未與品牌方簽訂保底協議、也從未要求合作品牌必須給出全網最低價，更多的是在尊重品牌自身定價權之上，從服務和體驗等方面不斷提升自身價值，以滿足用戶的需求和期待。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，美腕、交個朋友、謙尋、東方甄選等機構在雙11期間紛紛推出大額紅包補貼，直接體現了對消費者的最大誠意，也就是說，消費者可以主動選擇買貴的，但直播間有責任，有義務為用戶提供具有價格優勢的商品。因此，直播間的大促機制究竟是不是真的物美價廉，勢必會影響消費者的復購率和用戶轉化率。

“李佳琦直播間此舉在雙11大促能更好地建立消費者對平臺的價格心智，從而在當下的經濟周期更好地滿足消費者的購物需求，提升用戶的認可度和忠誠度?！本W經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥總結說道。

二、內容戰：多元化布局精選產品 滿足細分需求

莫岱青表示，頭部主播的銷售額背后折射出資源集中效應，能夠為平臺和品牌帶來更多的流量。雙11期間，“李佳琦小課堂”連播五天，李佳琦親自講解產品特性，解答用戶疑問，有助于消費者理性購買，也為接下來的正式開售積蓄力量。能否有效通過精選+精選方式形成資源集中效應，是美ONE能否脫穎而出的關鍵。

李旻也認為，頭部主播具有較高的影響力和用戶基礎，能夠吸引更多的用戶和觀眾參與購物活動，從而為品牌和電商平臺帶來更多的流量和銷售額。其次，頭部主播通常與品牌建立了緊密且良好的合作關系，他們在雙11期間能夠為品牌代言并推廣優惠活動，有效提升品牌知名度和銷售額。此外，頭部主播的回歸也能夠為直播平臺帶來更多的關注和用戶流量，提升平臺的競爭力。

與此同時，雙11期間，美腕旗下“李佳琦直播間”“所有女生直播間”“所有女生的衣櫥直播間”同步進行，分品類直播滿足用戶需求，做好多元化運營。莊帥分析此舉時說道，直播電商機構矩陣布局能夠拓展更多品類和培養更多主播，旨在分品類直播，盡可能滿足用戶的個性化需求，也是直播機構做好多元化運營的有效嘗試。

李旻也分析道，美腕布局矩陣直播間反映了直播行業的多元化趨勢和用戶需求的變化。近年來，直播行業不再局限于傳統的商品銷售和推廣，而是涉及更多領域和內容形式，例如美妝、時尚、游戲、生活分享等。美腕、交個朋友等直播間的布局矩陣意味著直播平臺正嘗試擴大直播內容的范圍，滿足用戶對多樣化內容的需求，并吸引更廣泛的用戶參與。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，電商從之前的貨架模式，走向了興趣電商，消費市場的認知發生了很大的改變，直播的本質就是基于內容屬性的生動高頻靈活展示，直播是目前在內容領域的流量最活躍的入口。

三、服務戰：售后服務體系完善 提升履約時效性

“在價格戰之后，服務戰也將打響。售后服務的重要性也不言而喻，其關系著用戶體驗。美ONE此次雙11強調售后服務+服務，保障90%以上的售后問題在24小時內完成令用戶滿意的處理，能有效避免售后過程中的消費糾紛，售前、售中做好保障?！蹦非嚓U述。

陳虎東分析道，相對而言，頭部主播的流量帶動的影響力依舊強大，市場上能夠獲得主流認可的，依舊是這些頭部主播。我們也看到很多所謂的達人直播也是曇花一現，傳統的名人效應帶來的直播效果和專業的直播電商機構管理效應產生的效果，根本不在一個層次，況且管理達人不一定比管理頭部主播容易。這背后或許就涉及到服務層面的問題。

莊帥曾表示，直播帶貨需要內容、商品、主播和第三方服務商共同以生態的方式推動，隨著競爭的加劇和用戶紅利的消退，全渠道策略成為直播電商服務機構未來的新增長點。美腕在關注多矩陣布局的同時也強調售后服務的重要性，有利于提升履約時效性，完善售后服務體系。