(網經社訊)雙11剛啟動，淘寶直播頭部主播李佳琦便陷入“二選一”風波。起因是京東采銷公開喊話李佳琦“二選一”，并表示品牌方稱京東降價舉措違反了該品牌與李佳琦簽署的“底價協議”，將面臨賠償巨額違約金的后果。與此同時，抖音平臺頭部主播瘋狂小楊哥也怒批李佳琦“挾持商家”，壟斷大牌貨源，導致其直播間里的許多產品被迫下架。

隨后，快手平臺頭部主播辛巴對此事發表了自己的看法：“很簡單，京東在搞他，抖音在搞他?！辈⒎Q李佳琦是平臺競爭之間的犧牲品。一下子就道出了此次“二選一”風波背后的真相，表面上看這是直播間的一場“價格戰”，但實際上是平臺與平臺之間的斗爭。對此，網經社電子商務研究中心發布電商快評供記者朋友參考選用。（詳見網經社專題：李佳琦直播間陷入“二選一”風波 真相究竟如何？http://www.811946.com/zt/ljqexyzx/）

觀點一：爭奪價格優勢 保住底價

目前，品牌方否認“底價協議”的存在，還稱京東采銷無權擅自修改價格。美ONE方也回應稱，對于“底價協議”和“二選一”的說法，美ONE方面均表示“不實信息”，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協議”，也從未要求品牌進行任何的二選一，直播間商品的定價權在于品牌。

對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，美腕在雙11期間推出大額紅包補貼，以及直播間的機制體現了對消費者的最大誠意。消費者可以主動選擇買貴的，但直播間有責任，有義務為用戶提供具有價格優勢的商品。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻稱，在今年雙11主打低價的策略對于大促節日發揮積極作用具有重要影響，符合當下消費者的理念與需求，能夠吸引用戶參與、推動雙11多方共贏。畢竟價格是雙11的核心標簽，直播間作為雙11的核心戰場之一，通過低價和優惠活動，能夠吸引更多用戶的關注和參與，增加購買動力。在價格戰中，李佳琦直播間的互動性和實時性能夠幫助用戶更好地把握促銷信息，選擇最適合自己的商品和優惠活動，提高購物的效率和滿意度。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥曾表示，以低價商品為主的直播帶貨能夠持續火爆，說明了低價策略依然有吸引力。李佳琦直播間在雙11大促做到最低價能更好地建立消費者對平臺的價格心智，從而在當下的經濟周期更好地滿足消費者的購物需求，提升用戶的認可度和忠誠度。

觀點二：平臺“二選一”屬不正當競爭 主播受牽制

對于“二選一”，李旻律師解釋道，所謂的“二選一”價格壟斷是指平臺要求品牌商家在平臺上進行獨家銷售，或是限制品牌商家在競爭平臺上的銷售活動。這種行為可能導致會導致壟斷定價、抑制創新、增加市場風險。

網經社電子商務研究中心特約研究員、萬商天勤律師事務所程亮律師稱，若此事被定義為“二選一”壟斷行為，這不僅會限制其他企業的發展空間，抑制行業創新活動的進行；對于消費者而言，也限制了其選擇權和購買權，削弱了市場供需的平衡；此外，還會降低市場競爭的強度，從而減少了企業、行業之間的競爭和創新力。

此外，網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，此次李佳琦直播間風波歸根結底還是平臺間的斗爭，雖未明確表示要求品牌“二選一”，但京東此舉無異于是“隔山打?！?，間接面對阿里扔出一記“重彈”。不論是曝光此事的采銷人員，還是處在風口浪尖上的李佳琦，都是受到平臺的牽制。

無獨有偶，網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠也認為，直播間為消費者爭取最低價是商業行為，李佳琦直播間粉絲基數大，銷售額轉化率就高，因此更容易與品牌方進行談判。一味地批評抵制也不可取，畢竟直播也是為了賺錢，在法律允許的情況下利用經濟手段是可以理解的。

觀點三：去“二選一”或實現消費者 平臺 品牌三贏

李旻表示，從消費者層面來看，首先涉及到對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。畢竟雙11此類大促活動已經存在數年，已經積累大量如何在電商大促活動中根據自身的需求和消費能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現預期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。

“個人認為電商促銷活動未來會成為電商和商鋪的常規性消費促銷活動，去掉捆綁全平臺商鋪參與、二選一的不正當行為、對銷售額和銷售量的盲目推崇，或許會成為消費者、電商平臺、品牌店鋪三贏的適度促銷活動集中時段?！崩顣F補充道。

程亮表示，要想避免此類疑似“壟斷行為”，首先要加強監管力度，通過制定相關的法律法規，嚴格對壟斷企業的監督和處罰，保護競爭秩序；其次，要鼓勵市場競爭，增加競爭程度，激勵創新和發展；再次，要加強消費者權益保護，為消費者提供多樣化的選擇和優質的產品服務，保護消費者的選擇權和購買權。