(網經社訊)2023年雙11正式收官，根據星圖數據，11月10日20:00至11月11日24:00，綜合電商平臺銷售額總額為2777億元，其中天貓渠道占比最高，為60.02%，京東為27.86%，拼多多為7.34%，其他渠道占比4.77%。此外，直播電商平臺GMV為2150.67億元。

       不過，與去年相同，天貓、京東官方均未公布具體的銷售額，僅發布相關增長數據：天貓雙11全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值；京東11.11成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億，目前累計超過60個品牌銷售破10億元。作為疫情之后的首個雙11，其呈現出怎樣的新趨勢？對此，網經社電子商務研究中心發布電商快評供記者朋友參考選用。（詳見網經社專題：http://www.811946.com/zt/23s11/）

觀點一：消費分層激發新需求 “價格戰”成果顯現

       雙11當天，淘天集團CEO戴珊介紹，今年天貓雙11用戶規模創歷史峰值，累計訪問用戶數超過8億；價格力效果明顯，三線以下市場用戶，比去年多下了1.4億筆訂單。對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業技術學院經管學院劉俊斌表示，疫情防控期間消費者對電商的依賴其實是增加了，雙11大賣，反映了消費者對物美價廉生活的追求，應當引起平臺和賣家的思考，如何滿足消費者的新需求、新變化。

       這在一定程度上體現了“價格戰”的成果，雙11期間，阿里、京東等平臺為商家提供補貼、流量扶持等，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，這些補貼最終會投放在消費者身上，因此說到底，今年雙11仍是一場“價格戰”。京東、淘天此前均紛紛升級百億補貼，做好雙11低價策略準備。

       網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，消費分層已經出現，不同類型的消費者有著不一樣的消費需求，這些多樣化的需求在電商平臺能夠得到很好地滿足，從而推動消費的復蘇，而雙11作為電商行業的大促更是“節日”，對消費的恢復起到極大的促進作用。

       淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛就曾表示，消費者分層運營是今年雙11最大的變化。平臺和B端商家要為不同的人群做出更精準設計。對此，莫岱青認為，今年雙11除傳統的跨店滿減外，淘寶和推出了官方立減、直降等機制，通過分層運營讓不同的消費者找到適合自己的方式，不用為了湊單購買不必要的商品。

觀點二：“五大陣營”為首 雙11競爭格局“百花齊放”

       雙11期間，不僅淘天、京東等綜合電商平臺發布戰報，抖音、快手也不斷傳出最新數據。抖音電商公布的10月20日0點至11月6日0點的雙11階段性“戰報”顯示，該時段內，抖音定金預售商品日均 GMV破百萬的單品達 468 個，其中定金預售商品的整體支付 GMV 是去年雙11同期的 1.6 倍?？焓蛛娚淘?0月31日-11月11日，消電家居行業品牌GMV同比去年同期增長624%，泛貨架場景GMV同比增長340%，搜索GMV同比增長559%，短視頻漲粉數同比增長189%。

       對于雙11的競爭格局變化，莊帥表示，綜合電商平臺從“貓狗大戰”到目前京東、淘天、拼多多、抖音、快手、美團和小紅書、微信視頻號電商，整個行業涌現了成熟貨架電商、新銳拼團電商、內容直播電商、社區電商、社交電商，以及外賣平臺帶來的即時零售，呈現出模式和技術創新帶來的購物形勢多樣的變化。

       網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，雙11經過15年的發展，從過去的天貓“打頭陣”帶動阿里全系并進，到后來的阿里、京東、拼多多“三國殺”，再到如今融入了抖音、快手的“五大陣營”，再加上小紅書、B站等平臺，共同營造雙11消費熱點，展現出“百花齊放”的競爭格局。

       “各大平臺各有自己的優勢行業，迫切的任務是平臺如何融入新的互聯網技術和商務業態，快速發展，搶占更大的蛋糕，如何’零‘距離觸達消費者、固化私域流量等，評價平臺競爭力的指標相應地應該有新的體系，并成為平臺新的發展目標?！眲⒖”筮@樣認為。

觀點三：直播電商成雙11主戰場 流量轉化更直接

       星圖數據顯示，直播電商平臺GMV為2150.67億元，綜合電商平臺銷售額總額為2777億元。而去年雙11綜合電商平臺銷售額為3075.97億元，直播電商平臺銷售額為1814億元。二者間的差距在逐漸縮小，直播電商正在成為雙11主戰場。即使是京東，也重點突出了直播相關數據：京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億，目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

       莫岱青表示，今年雙11各大電商平臺如京東，淘寶天貓、拼多多等都回到價格的比拼，玩法更簡單，平臺之間的“火藥味”淡了。而直播電商顯得更為熱鬧，頭部主播的競爭更為激烈，話題也更多，這背后折射出的資源集中效應也更加耐人尋味。

       雙11期間，李佳琦直播間首場直播的GMV達到了95億元，辛巴首戰雙11單品鏈接累計支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預計在8500萬-1.5億元。

       網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東也表示，直播的本質就是基于內容屬性的生動高頻靈活展示，直播是目前在內容領域的流量最活躍的入口。而雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺上，因為目前重資產部分對于企業而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉化方面的投入較輕，因而直播電商平臺往往是競爭的主戰場。

觀點四：雙11逐漸淡化 平臺也需擁抱新需求

       自去年首個未公布GMV的雙11出現后，大眾對于雙11的熱情也在下降。莫岱青表示，消費回暖還需要過程，目前消費者以購買一些生活必需品為主，購物相對比較理性。過度囤貨的情況會逐漸減少，加上現在平臺其實月月有促銷，雙11的效應在減弱，消費者并不一定要在這天購物。

       無獨有偶，劉俊斌也表示，未來雙11會淡化成普通的促銷活動，因為未來也會有更多的、更頻繁的促銷網購節，來分流客戶和關注度，賣家要擁抱新需求，調整產品的結構，使設計、生產、銷售和服務更加互聯網化，實現新零售階段的高效率。

       “雙11未來會跟日常的促銷類似，這跟所有促銷節日一樣，剛有的時候很熱鬧，之后就逐漸穩定。它會融入在人們的生活當中。本次大促更注重商家和用戶，是對商家和用戶的進一步挖掘。不過，價格虛高、先漲后降的情況仍然存在，這對用戶來說并不公平，平臺還需要多加管理，給到用戶真正的實惠?！蹦非嘌a充說道。

觀點五：新技術加速發展 未來雙11或許演變成“技術戰”

       不過，莊帥則認為，電商大促的本質仍然是通過短期推動消費規模增長對平臺在技術、組織管理、供應鏈、履約配送、商家管理及商家能力等多方面進行考驗，從而推動行業和多個產業的加速發展及升級。

       “雙11已經非常成熟，并且從行業大促進化至購物‘節日’，行業競爭日趨激烈和差異化。在這樣的背景下，未來技術發展將進一步推動行業的創新進步，雙11也將出現更加豐富多樣的購物體驗?！鼻f帥補充道。

       曹磊也認為，在今年大火的AIGC技術加成下，電商平臺也有了更多玩法，如淘寶開放大模型原生AI應用“淘寶問問”， 綜合立減滿減等信息生成購買建議，什么值得買、返利網等導購電商平臺也在發展AI技術。尤其在直播電商領域，還有數字人直播等，在解放生產力的同時為企業實現降本增效。未來雙11或許不打“價格戰”，而是演變成新的“技術戰”。

       附今年雙11相關快評：

       【電商快評】雙11主戰場看點密集 直播電商有何新趨勢？http://www.811946.com/detail--6633424.html

       【電商快評】流量扶持加碼 直播戰場依舊 今年雙11備戰期又拉長http://www.811946.com/detail--6632234.html

       【電商快評】疫情開放后首個雙11預熱啟動 各大平臺互聯互通狂挖流量？http://www.811946.com/detail--6632612.html