(網經社訊)摘要

截至10月31日，2023年電商雙十一大促預售期基本收官、正式期陸續開啟，整體來看此次雙11各平臺延續價格力主線，預售期間貨架電商促活效果顯著、品牌表現良好，直播電商增勢強勁，建議持續關注電商大促表現。

正文

貨架電商雙11預售期間品牌表現良好、促活成效顯著，直播電商增勢強勁。

1）淘寶天貓：天貓雙十一于10月24日晚8點開啟預售、10月31日正式開售，約7.19萬個品牌首小時成交額超過去年雙11首日全天，品牌整體表現較好；從用戶端來看，雙十一期間價格力及內容化戰略催化下活躍用戶明顯增長，據QuestMobile，2023年10月24日當天淘寶APP活躍用戶數達5.07億，DAU同比增幅超5%。

2）京東：京東雙11于10月23日晚8點開啟預售，預售期間眾多品牌商家實現爆發式增長，預售首周近1.5萬個品牌成交額同比增長超5倍、近9000個品牌成交額同比超10倍。

3）拼多多：拼多多于10月20日開啟雙11預售，大促前三天超過20個類目實現同比翻倍增長，同時低價優勢及品牌化戰略共同推進下平臺各層級用戶成交額均實現較快增長，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

4）直播電商：雙11期間直播電商平臺增勢較強，抖音電商10月20日-10月23日雙十一日均GMV同比+84%，其中抖音商城雙十一 GMV同比+200%，用戶方面，抖音商城支付用戶數同比+165%；快手電商10月18日-10月30日雙11預售GMV同比+84%。淘寶直播方面，店鋪直播表現亮眼，成交破千萬的店鋪直播間中有37個成交同比增長超100%，天貓消電、珠寶、運動戶外、家居等多行業店播成交增速亮眼。淘寶以店鋪為核心的商家經營體系的優勢得到凸顯，品牌商家將直播與店鋪運營結合，實現私域會員沉淀。

價格力仍為主旋律，雙11整體優惠力度加大。玩法方面，今年雙11各電商平臺整體呈現規則簡化、價格優惠的主線。1）淘寶天貓：今年天貓雙11在維持原有“滿300遠減50元”優惠券基礎上，首次大規模推出官方直降立減優惠，預計超8000萬商品將降至全年最低價；同時平臺新增“雙11天天低價”，為全網低價、同款低價商品提供雙11全周期加權推薦，過去一個月淘寶天貓全網低價商品平均流量漲幅達62.5%。2）京東：今年京東雙11貫穿性價比主線，在原有的跨店滿299減50元基礎上新增20元補貼，先到先得；此外，雙11百億補貼商品數量將達到今年“618”時的2倍，同時京東也對平臺價保服務進行升級，超8億商品享全程價保。3）拼多多：今年雙11拼多多繼續為消費者提供滿300減50、滿200減30雙檔優惠，同時拼多多百億補貼也首次上線“單件立減”玩法，對參與活動的2萬余款品牌商品額外發放官方補貼，有效貫徹價格力策略。4）直播電商：抖音電商雙11期間推出官方立減，單品價格直降15%起，并由平臺出資發放億級消費券，疊券最高可達滿300減80元。在商家扶持方面，今年雙11抖音電商著重聚焦產業帶中小商家及國貨品牌，助力價格力商品銷量增長。

從品類維度看，家電家居、時尚美妝類目整體表現突出。天貓雙11預售期間國貨美妝、消費電子迎來熱銷；拼多多美妝、小家電、運動等品類開門紅期間商品銷量同比增長超過110%，家具、家居銷量同比增長超過320%；京東3C數碼家電領域如游戲筆記本電腦、折疊屏手機、新風空調等新趨勢細分類目同比增長均超3倍；快手電商家居家電、美妝個護、3C數碼成為雙11預售階段銷量最高的商品品類。

投資建議：目前各平臺預售期基本收官、正式期陸續開啟，看好電商平臺價格力主線下對消費者性價比需求的更好滿足，建議持續關注大促表現。

風險提示：宏觀經濟風險；行業競爭加??；直播電商監管政策風險。